O decyzjach całkiem irracjonalnych - od prenumeraty gazety do kupna domu

Załóżmy, że jesteśmy zainteresowani prenumeratą gazety The Economics, sprawdzamy cennik i mamy do

wyboru trzy opcje:

Prenumerata online – 59 $

Prenumerata w formie papierowej – 125 $

Prenumerata czasopisma online i w formie     papierowej – 125 $

                                            

Którą opcję byś wybrał?

Identyczne pytanie zadał swoim studentom Dan Ariely. Okazało się, że opcją numer jeden zainteresowanych jest 16 studentów, numer dwa nikt, natomiast trzecią aż 84 uczniów. A jakie wyniki byśmy otrzymali, gdybyśmy zrezygnowali z wersji środkowej, czyli prenumeraty w formie papierowej?

68 studentów zadeklarowało chęć prenumeraty online, a tylko 32 wersji za 125 $, co oznacza zdecydowany  spadek zainteresowanych najdroższą formą. Dlaczego?

Możemy łatwo zauważyć, że opcja numer dwa służy jako pewien wabik, odnośnik, którym posłużyli się sprytni marketingowcy, żeby zwiększyć dochody ze sprzedaży czasopisma (oferta nie jest wymyślona, naukowiec kiedyś przypadkiem natknął się na nią w Internecie). Mamy tutaj do czynienia ze zjawiskiem względności, czyli porównywania opcji i wybierania w naszym mniemaniu tej lepszej. Ludzie posiadają skłonność do porównywania, ale zazwyczaj dotyczy to tylko ofert podobnych. Jak to wygląda w praktyce? Wyobraź sobie, że musisz zdecydować się na konkretną podróż w wakacje. W tym celu udajesz się do biura podróży, a Pani za biurkiem składa Ci trzy interesujące propozycje. Pierwsza opcja to tydzień w Paryżu ze śniadaniami, druga to tydzień w Rzymie, ale bez śniadań, a trzecia to tydzień w Rzymie ze śniadaniami. Którą opcję wybierasz? Pierwsze co stwierdzasz analizując powyższe oferty: opcja Rzymu bez śniadań jest najgorsza i natychmiast ją odrzucasz. Pomimo tego, że obydwa miasta, Paryż i Rzym są niezwykle atrakcyjne, ty kierujesz swoją uwagę na wakacje w Rzymie ze śniadaniami, ponieważ ta na tle urlopu bez śniadań (też Rzym) wydaje się być bardziej atrakcyjna, nawet jeżeli podróż do Paryża zawiera te same elementy! Rzym ze śniadaniami jest lepszy, więc generalnie jest lepszy od stolicy Francji.

Podobne przykłady można mnożyć.  Jednym z ciekawszych może być wpływ względności na zarobki dyrektorów. Podane informacje o wysokościach pensji będą dotyczyły dyrektorów z USA. W 1976 roku wyszło na jaw, że przeciętny dyrektor zarabia aż 36 razy więcej, niż przeciętny pracownik jego firmy. Wówczas specjaliści doszli do wniosku, że podanie oficjalnych pensji dyrektorów do publicznych wiadomości zmniejszy ich wynagrodzenie na wskutek protestów przeciwko nierównościom społecznym. Po ujawnieniu astronomicznych pensji w mediach rozpętała się burza, w prasie pojawiały się artykuły dotyczące wysokości zarobków. Dyrektorzy z USA zaczęli z ciekawości porównywać swoje wynagrodzenia, co niektórych rozczarowało, ponieważ jakiś kolega zarabiał więcej, a co za tym idzie, on też musi zyskać jeszcze więcej. W efekcie finalnym zjawisko doprowadziło do zamiast zmniejszenia płac, do ich wielokrotnego podwyższenia. Na dzień dzisiejszy dyrektorzy zarabiają przeciętnie 369 razy więcej niż przeciętny pracownik…

Na czym polega zakotwiczenie?

Wyobraź sobie, że ktoś Tobie i twoim kolegom daje czystą kartkę i w prawym górnym rogu każe zapisać ostatnie dwie cyfry z dowodu ubezpieczenia. Następnie macie licytować, zanotować na podanej kartce najwyższą wartość, ilość pieniędzy jaką moglibyście oferować za podany produkt, powiedzmy, że za wino, rocznik 1998. Jak myślisz, kto wygra licytację? Kto da najwięcej? Najwyższą sumę pieniędzy z pewnością zaoferują Ci o największej liczbie zapisanej w górnym prawym rogu karki. Pewnie sobie myślisz, ale to bez sensu, przecież ostatnie cyfry z dowodu ubezpieczenia nie mają żadnego związku z licytowanym przedmiotem. Faktycznie, nie mają, ale wpływają na naszą decyzję i to zjawisko nazywamy przypadkową koherencją.

W latach 70. dwaj bardzo bogaci panowie: Brouillet i Assael weszli w spółkę i zajęli się wydobyciem czarnych pereł. Po czasie okazało się, że to raczej chybiona decyzja, interes się nie opłacał, perły były nieciekawe, nikt się nimi nie interesował. Po roku Assael wpadł na pewien pomysł, zwrócił się do słynnego sprzedawcy klejnotów, Harry’ego Winstona, który umieścił czarne perły na swojej ekskluzywnej wystawie, wśród innych drogocennych kamieni. Przy raczej nieznanych dotąd czarnych perłach umieścił tabliczkę z szokująco wysoką ceną. Zadziałało. Po czasie czarne perły zdobyły serca najwybredniejszych i najbogatszych fashionistek świata, ponieważ Assael uczynił je towarem mało dostępnym, tym z najwyższej półki. Zakotwiczył ich cenę. Pewne produkty automatycznie kojarzą nam się z  luksusem, nie wyobrażamy sobie ubrań Chanel czy produktów Apple’a za pół darmo. Wtedy zapewne straciłyby swój urok.

Zakotwiczenie jest powszechnym zjawiskiem. Mamy swoje wyobrażenie o cenie danego produktu, które potem ciężko zmienić. Powiedzmy, że mieszkamy w miejscowości, gdzie mieszkania są raczej drogie i przeprowadzamy się do innej, gdzie są znacznie tańsze. Przyzwyczajeni do wysokich cen kupujemy drogie mieszkanie, pomijając fakt, że tak wielki metraż nie jest nam potrzebny, a w obecnej miejscowości za tę samą cenę kupilibyśmy znacznie mniejsze lokum, więc w nowym mieście moglibyśmy kupić równie małe i zaoszczędzić np. na samochód. Ale przecież nasze decyzje nie zawsze są do końca racjonalne…

Źródło informacji: "Potęga irracjonalności" Dan Ariely

Źródło grafiki: www.renovstone.pl